先行指標と結果指標はどう区別する？新規顧客開拓の例で確認
ITパスポート試験 令和3年度 問18 ／ 経営戦略マネジメント › ビジネス戦略と目標・評価
過去問にチャレンジ
戦略目標の達成状況を評価する指標には，目標達成のための手段を評価する先行指標と目標達成度を評価する結果指標の二つがある。戦略目標が“新規顧客の開拓”であるとき、先行指標として適切なものはどれか。
- ア
売上高増加額
- イ
新規契約獲得率
- ウ
総顧客増加率
- エ
見込み客訪問件数
会話形式の解説
講師今回は、戦略目標の達成状況を測る指標の問題です。指標には、目標達成のための手段を評価する先行指標と、目標の達成度を評価する結果指標の二つがあります。各選択肢がどちらにあたるかを見分けるのがポイントです。
受験者目標が「新規顧客の開拓」なので、同じ「新規」が入っている新規契約獲得率が一番近いと思いました。
講師「新規」という語が同じでも、それだけでは決められません。何を測っている数字なのかで判断します。新規契約獲得率は、新規顧客との契約がどれだけ取れたかという成果を測る数字です。
受験者契約が取れたかどうかは、営業した後に出る結果ですね。だから結果指標になるということですか。
講師そのとおりです。考え方としては、その数字が「目標に向けた活動の量」なのか、「活動の後に出た成果」なのかで分けます。
受験者その分け方だと、売上高増加額も営業活動などをした結果として増えた売上なので、結果指標になりそうです。
講師はい、売上高増加額は成果を表すので結果指標です。総顧客増加率も同じで、顧客がどれだけ増えたか、つまり目標を達成できたかを確かめる数字なので、手段を評価する指標ではありません。
受験者残るのは見込み客訪問件数です。見込み客、つまり顧客になってくれそうな相手を訪問するのは、新規顧客を得るための営業活動そのものなので、これが先行指標ですね。
講師正解です。見込み客訪問件数は、新規顧客の獲得に向けた活動をどれだけ実施したかを測るので、目標達成の手段を評価する先行指標として適切です。
受験者まとめると、「件数」や「回数」のような活動の量は先行指標、売上や顧客数、獲得率のような成果の数字は結果指標と考えればよいのですね。
講師はい。迷ったときは、その数字が自分たちの行動で直接動かせる量なのか、行動の結果として出る数字なのかを考えると区別できます。この考え方は、バランススコアカード、つまり複数の視点で目標と評価指標を設定する手法で、目標ごとに指標を決める場面でもよく使われます。
まとめ
戦略目標の達成状況を測る指標には、目標達成の手段を評価する先行指標と、成果を評価する結果指標があります。「新規顧客の開拓」が目標のとき、売上高増加額・新規契約獲得率・総顧客増加率は活動の後に出る成果を測るので結果指標です。見込み客訪問件数は新規顧客を得るための営業活動の量を測るので、先行指標として適切です。目標と同じ語を含む選択肢に引きずられず、何を測る数字なのかを確かめることが大切です。
解答・解説
正解はエです
この問題のテーマ
戦略目標の達成度を測る指標には、手段を評価する先行指標と、成果を評価する結果指標があります。この問題は、「新規顧客の開拓」という目標について、両者を見分けられるかを問うものです。
解き方の考え方
まず、各選択肢が「目標に向けた活動の量」を測るのか、「活動の後に出た成果」を測るのかを分けます。売上や顧客数、契約の獲得率は、活動した結果として表れる数字です。一方で、見込み客への訪問は新規顧客を得るために行う営業活動そのものです。ですから、活動量を数える指標が先行指標になります。
選択肢ごとの解説
- ×ア 売上高増加額アの売上高増加額は、営業活動などを行った結果として増えた売上を測る数字です。活動の成果を表すので結果指標にあたり、先行指標ではありません。
- ×イ 新規契約獲得率イの新規契約獲得率は、新規顧客との契約がどれだけ取れたかという成果を測る指標です。「新規」という語が目標と重なるため選びたくなりますが、測っているのは活動の結果なので結果指標です。
- ×ウ 総顧客増加率ウの総顧客増加率は、顧客がどれだけ増えたかという成果を測る結果指標です。目標を達成できたかどうかを確かめる数字であり、そのための手段を評価する指標ではありません。
- ○エ 見込み客訪問件数エの見込み客訪問件数は、新規顧客を獲得するために行う営業活動をどれだけ実施したかを測る指標です。目標達成の手段を評価するものなので、先行指標として適切です。
補足
この考え方は、バランススコアカードで目標ごとに評価指標を決める場面でも使われます。目標と同じ語（ここでは「新規」）を含む選択肢でも、成果を測っていれば結果指標です。言葉が似ているかではなく、何を測る数字なのかを確かめることが大切です。
POINT
- 先行指標は、目標の達成に向けた活動（手段）を測る指標です。
- 結果指標は、活動の後に得られた成果を測る指標です。
- 「件数」「回数」のように活動の量を数える指標は先行指標になりやすく、売上・顧客数・獲得率のような成果の数字は結果指標になります。
- 迷ったときは、その数字が「自分たちの行動で直接動かせる量」なのか、「行動の結果として出る数字」なのかで考えると区別できます。